O reposicionamento estratégico na construção de marcas de saúde
Em algum momento, toda marca forte precisou tomar uma decisão crucial: o quanto sua identidade está (ou deve estar) atrelada à figura de seu fundador? No universo da saúde, essa questão ganha ainda mais relevância, já que o capital humano é parte essencial da reputação do negócio. Mas, afinal, o que é melhor: usar o nome do profissional à frente do empreendimento ou criar uma marca com vida própria, independente de pessoas?
A resposta é simples: depende. Depende do posicionamento desejado, do público-alvo, do momento do negócio e, principalmente, da estratégia de marca por trás da escolha.
Para entender melhor essa questão, vamos apresentar dois casos reais aqui da Turma99, de clínicas da área da saúde que passaram por processos opostos de reposicionamento. Enquanto uma precisava se desvincular do nome do fundador, a outra fez exatamente o caminho inverso.
Caso 1: Da marca pessoal à identidade corporativa
O primeiro caso envolveu uma clínica com histórico consolidado, localização privilegiada e estrutura moderna. O desafio era reposicionar o empreendimento para valorizar a equipe e os diferenciais do serviço, indo além da figura de seu fundador.
O trabalho começou com um mergulho profundo em entrevistas, benchmarking e pesquisas de percepção. Um estudo da Interbrand (2018) destaca que uma marca forte é aquela que entrega clareza de proposta e consistência, criando conexões emocionais com seus públicos. Com base nisso, nasceu uma nova identidade inspirada em elementos visuais da odontologia e da estética facial.
O novo nome remete às linhas do sorriso, da arcada dentária e da simetria, e se completa com uma expressão que traduz a proposta de atendimento completo. A comunicação foi materializada com papelaria, fachada, sinalização interna e site com conteúdo estratégico. O resultado? Uma marca com mais autonomia, preparada para crescer e se posicionar como referência em serviço, e não apenas em torno de um nome.
Caso 2: Da marca genérica ao fortalecimento da marca pessoal
No sentido inverso, o segundo caso envolveu uma profissional da saúde mental com forte presença na mídia e reputação consolidada. Sua clínica tinha um nome genérico e institucional, pouco memorável. A estratégia adotada foi ousada: personalizar.
A decisão de adotar o nome da fundadora como parte central da identidade da clínica não foi aleatória. Estudos da Nielsen indicam que 92% dos consumidores confiam mais em recomendações de pessoas do que em marcas (Nielsen Global Trust in Advertising, 2021). Ao vincular a clínica a uma profissional reconhecida, a nova marca ganhava não apenas reconhecimento imediato, mas também credibilidade.
A partir da criação de um novo nome e identidade visual moderna e humana, a clínica foi relançada com estratégia de mídia, evento para clientes e parceiros e ação de assessoria de imprensa. O resultado foi uma marca mais presente, mais forte e emocionalmente conectada com o público, alavancando inclusive a atratividade para novos profissionais e serviços integrados.
Afinal, existe certo ou errado?
Esses dois exemplos mostram que a escolha entre usar ou não o nome do fundador não tem uma resposta padronizada. Tudo depende dos objetivos, do contexto e do posicionamento desejado.
Segundo David Aaker, um dos principais especialistas em branding,
marcas poderosas surgem da clareza sobre o que se é e o que se deseja ser.
Por isso, mais do que escolher entre nome pessoal ou institucional, o que importa é entender o papel estratégico da marca na jornada do cliente.
O trabalho de reposicionamento vai muito além da mudança de nome ou logotipo. Ele envolve identidade, valores, promessa e diferenciais. Exige método, estudo e experiência. E, principalmente, precisa partir de um briefing bem conduzido por profissionais com visão de negócio e conhecimento em branding.
Conclusão
Nome pessoal ou institucional? O melhor caminho é aquele que traduz a essência da marca, conecta com o público certo e sustenta os objetivos do negócio. A experiência mostra que não há receitas prontas, mas sim estratégias personalizadas que respeitam as particularidades de cada cliente.
Quer saber qual é a melhor decisão para a sua marca? Tudo começa com um bom diagnóstico. Vamos conversar?